«Contenido ofrecido por». Cuatro palabras en gris claro, cuerpo diez, encima de un titular de treinta y seis puntos. Ahí acaba toda la transparencia que ese medio te debe.
Y con eso, según la propia industria, ya está cumplido el expediente.
La primera puñalada: la etiqueta está para que no la veas
Un anuncio de toda la vida se anuncia solo. Ocupa un recuadro, interrumpe, molesta. Sabes lo que es. El contenido patrocinado hace lo contrario: se pone la ropa del periódico. Misma tipografía, mismo ancho de columna, mismo estilo de titular, misma sección, mismo formato de foto. Todo idéntico salvo un renglón que un diseñador ha peleado para que sea lo menos llamativo posible dentro de lo legalmente defendible.
Eso no es un descuido de maquetación. Es el producto. Si la etiqueta se viera, el anunciante no pagaría la tarifa que paga.
Lo que dicen los estudios cuando alguien se molesta en medir
El trabajo de referencia es de Bartosz Wojdynski y Nathaniel Evans, de la Universidad de Georgia, publicado en el Journal of Advertising en 2016 («Going Native»). Pusieron a lectores delante de un artículo patrocinado, con su etiqueta visible, y luego les preguntaron qué acababan de leer. Menos de uno de cada diez lo identificó como publicidad. Menos de uno de cada diez, con la etiqueta delante de las narices.
La segunda parte del estudio es la que da risa y luego da rabia: cuando cambiaban la posición y la redacción de la etiqueta, el reconocimiento subía. O sea, que sí se puede etiquetar de forma que la gente se entere. Simplemente se elige no hacerlo.
El otro dato clásico viene del Stanford History Education Group: más del 80% de los estudiantes de secundaria a los que examinaron no supieron distinguir un contenido marcado como patrocinado de una noticia real en la misma página. Esos chavales son los nativos digitales que, según los mismos medios, iban a ser inmunes a todo esto.
Lo que exige la ley española (spoiler: bastante más que un gris claro)
Aquí no hay laguna legal. Hay ley y hay quien la interpreta a su favor.
- La Ley 3/1991 de Competencia Desleal, en su artículo 26, califica de desleal por engañoso incluir como información en los medios comunicaciones pagadas por un empresario para promocionar un producto sin que quede claramente especificado que se trata de contenido publicitario. Las palabras «claramente especificado» están en el texto. No dice «mencionado en alguna parte».
- La Ley 34/1988 General de Publicidad prohíbe la publicidad encubierta desde antes de que existiera internet en España.
- El artículo 20 de la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información obliga a que las comunicaciones comerciales por vía electrónica sean claramente identificables como tales, y también quién las paga.
- La Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual prohíbe expresamente la comunicación comercial encubierta en el terreno audiovisual, que es donde han migrado la mitad de estos formatos.
Fíjate en el patrón. Todas las normas hablan de identificación clara para el destinatario. Ninguna habla de un renglón. La industria ha convertido «claro» en «técnicamente presente», y lleva quince años ganando esa discusión por incomparecencia del rival.
El catálogo de eufemismos, ordenado de menos a más cobarde
Repasa cualquier portada española y vas a encontrar esta escala:
- «Publicidad». La honrada. Casi extinguida en formato artículo.
- «Contenido patrocinado». Aceptable, y aun así el estudio de Georgia demuestra que mucha gente entiende «patrocinado» como «apoyado», tipo mecenazgo cultural.
- «Espacio patrocinado». Ya empezamos a diluir: el espacio, no el contenido.
- «Contenido ofrecido por». Ofrecido suena a regalo. A cortesía. A que alguien te invita.
- «En colaboración con». La joya. Colaborar es lo que hacen dos redacciones en una investigación conjunta. Aquí colaborar significa que uno pone la factura y el otro pone la credibilidad.
- «Branded content». En inglés, para que el lector medio no tenga ni idea de qué le están diciendo. Difícil superarlo como declaración de intenciones.
Es cherry-picking terminológico: de todas las palabras disponibles se elige sistemáticamente la que menos activa la alarma. Y funciona.
Dónde se cruza la frontera todos los días
La etiqueta, además, es frágil por diseño. Mira dónde se cae:
El titular sale en la portada con su marquita, pero se comparte en WhatsApp y llega desnudo. Entra por buscadores o por un agregador y el aviso queda fuera del recorte que ve el usuario. Aparece en la newsletter del medio entre las noticias del día, con el mismo formato de bloque que las demás. Lo firma «Redacción», o el nombre del estudio de marca de la casa, que suele parecerse sospechosamente al nombre del periódico.
Y luego está el escalón siguiente: el artículo pagado que enlaza a un artículo editorial de verdad del mismo medio, y viceversa. Ahí ya no distingues nada, porque el propio periódico ha borrado la línea a propósito.
Cómo pillarlo tú, que es lo único que te queda
- Mira la URL. Muchos medios cuelgan lo patrocinado de un subdirectorio propio.
- Mira la firma. Si no hay persona, hay marca.
- Mira los enlaces salientes. Si todos van a la misma empresa, ya está.
- Mira si hay fuentes que contradigan a la marca. En un contenido pagado nunca las hay.
- Y busca ese renglón en gris. Suele estar arriba del titular o justo debajo. Ampliar la página al 150% ayuda más de lo que debería.
Que un medio se financie con publicidad me parece perfecto. Que la esconda dentro del sitio donde te ha pedido que confíes, no.
Si hace falta una lupa para saber que estás leyendo un anuncio, la etiqueta no está informando: está tapando el expediente.
