«El 59% de los enlaces compartidos nunca se pulsan. Dicho de otra forma: la mayoría de los artículos que se comparten en Twitter no se leen.»
Eso no lo suelta un tuitero resentido a las tres de la mañana. Lo firman Maksym Gabielkov, Arthi Ramachandran, Augustin Chaintreau y Arnaud Legout, del Inria francés y de Columbia University, en Social Clicks: What and Who Gets Read on Twitter?, presentado en ACM SIGMETRICS en 2016.
Su método fue de lo más aburrido y por eso funciona: cogieron los enlaces acortados con bit.ly de cinco grandes medios, midieron cuánto se compartían en Twitter y lo cruzaron con los clics que registraba el acortador. Millones de compartidos, un mes de datos, y una pregunta incómoda al final: ¿cuántos de estos los ha abierto alguien?
Seis de cada diez, nadie.
La puñalada no es la que crees
Que la gente comparte sin leer ya lo sospechabas. Lo serio del estudio viene después: la atención y los compartidos circulan por caminos distintos. Un enlace puede reventar de retuits y acumular una miseria de lecturas, y otro puede leerse muchísimo sin que casi nadie lo propague.
Tony Haile, entonces al frente de Chartbeat, ya había puesto números a lo mismo en un artículo en Time de 2014: revisaron 10.000 piezas muy compartidas y no encontraron relación entre lo que se comparte y la atención que recibe. Además, más de la mitad de las visitas se iban antes de los quince segundos.
Piensa un momento en lo que eso significa para el que escribe.
Si el reparto de un artículo no depende de que se lea, el cuerpo del texto deja de ser el producto y pasa a ser el envoltorio del envoltorio. Lo que se distribuye, lo que viaja, lo que la gente cita en el grupo de la familia, es una línea de nueve palabras.
Técnicamente cierto, funcionalmente falso
Aquí está el truco fino, el que aguanta una reclamación al defensor del lector y le deja a uno la conciencia tranquila. El titular no miente. Simplemente deja al que lo lee con una idea falsa en la cabeza. Y como el 59% no va a entrar a comprobarlo, la idea falsa se queda.
Las maneras de conseguirlo están catalogadas desde hace décadas:
- El condicional evaporado. En el cuerpo pone «podría», «los autores sugieren», «en modelos preliminares». En el titular pone que sí, que pasa.
- Cifra sin denominador. «Se multiplican por tres los casos.» De dos a seis también es multiplicar por tres.
- Cherry-picking. Un informe de ochenta páginas, y sube el único dato que va en la dirección que interesa. Lo demás está en el PDF, que tampoco vas a abrir.
- Atribución fantasma. «Los expertos advierten.» ¿Qué expertos? En el párrafo doce hay uno, y matiza.
- Yuxtaposición. Dos hechos ciertos pegados en la misma frase para que tu cabeza ponga la causa que el periodista no se ha atrevido a escribir.
- La cita descontextualizada. Entrecomillado impecable. Y sin la frase siguiente, que era la que la explicaba.
Ninguna de estas técnicas es un error. Un error se comete una vez. Esto se hace todos los días, con plantilla.
Y en las redacciones lo saben desde hace años
Upworthy hizo escuela obligando a sus redactores a escribir veinticinco titulares por pieza para quedarse con el que mejor rendía. Eso ya no es una excentricidad de una web de vídeos monos: los grandes medios prueban titulares en caliente, miden y se quedan con el ganador. El ganador no es el más exacto. Es el que más se pulsa y más se reparte.
Que quien comparte sin leer no proteste es la guinda. No hay coste. Nadie escribe al periódico para quejarse de un artículo que no ha abierto.
Hasta las plataformas lo admitieron a su manera. En 2020, Twitter empezó a preguntar «¿quieres leerlo antes de compartirlo?» cuando detectaba un retuit de un enlace sin clic previo, y la propia empresa contó que con ese aviso la gente abría los artículos bastante más a menudo. Aquello se fue diluyendo. Y en octubre de 2023, X directamente quitó el titular de la vista previa de los enlaces y dejó la foto sola. Con el escándalo, lo devolvió a medias, escrito encima de la imagen.
Mientras tanto, el Pew Research Center lleva años documentando que alrededor de la mitad de los adultos estadounidenses se informa al menos a veces por redes sociales. Es decir: media población informándose en el sitio exacto donde el titular viaja solo y sin el artículo detrás.
El método, que es de una sencillez humillante
No hace falta un máster en verificación. Hace falta un dedo y diez segundos.
- Ábrelo. Entero. Si te da pereza leerlo, te da pereza responder por él.
- Busca la fuente primaria. Si citan un estudio y no enlazan el estudio, ya sabes por qué.
- Mira las dos fechas. La del artículo y la del dato. No suelen ser la misma.
- Exige el denominador. Todo porcentaje sin base es humo.
- Compara titular y cuerpo. Si el cuerpo desmiente al titular, tienes la pieza para el destrozo.
- Comparte el párrafo, no el titular. Copia la frase que sostiene la historia y pégala junto al enlace.
Y si después de leerlo el titular te sigue pareciendo justo, adelante. Ahí ya estás compartiendo una noticia.
Cada vez que le das a compartir sin haber abierto, estás trabajando gratis para el que escribió el titular. Y ese, te lo garantizo, sí lo tenía todo leído.
