Neil Vogel dirige People Inc., el grupo que edita People, Investopedia y Better Homes & Gardens. No es un bloguero cabreado con el buscador: es un editor enorme, con abogados y con contadores. Lleva más de un año repitiendo la misma frase en cada foro al que le invitan: Google era alrededor del 60% de su tráfico y ahora anda por debajo de un tercio. Y ha empezado a usar en público una palabra que las empresas grandes no usan a la ligera para hablar de su mayor canal de distribución: adversario.
En agosto de 2025, Google contestó a todo eso con esto:
«El volumen total de clics orgánicos desde la Búsqueda de Google hacia las webs se ha mantenido relativamente estable año tras año.»
Está en su blog corporativo, firmado por la responsable de Búsqueda. Léelo entero, que es corto.
Una frase sin un solo número detrás
Cuenta los datos que aporta ese comunicado. Cero. Ni una serie, ni una tabla, ni un porcentaje, ni el periodo exacto que compara.
«Relativamente estable» no es una medición. Es un adjetivo con paraguas. La empresa que tiene el número exacto —el único que lo tiene, porque el clic sale de su servidor— decide contarte una impresión en vez del dato.
Y hay un truco más fino, el que casi nadie señala: hablar del total. Un agregado global puede quedarse plano mientras dentro se hunde una categoría entera. Si el buscador manda más gente a tiendas y a foros y menos a periódicos, el total aguanta y el periódico cierra. Es el mismo juego que cuando te dicen que «la renta media ha subido». Media de quién.
Al agregado le añaden la coletilla de que ahora los clics son «de más calidad», o sea, gente que se queda más rato. Puede que sí. Tampoco lo acompañan de nada medible, y una cosa no responde a la otra: menos visitas mejor cualificadas siguen siendo menos visitas que vender.
Los que sí publican números
El Pew Research Center hizo lo que Google no hizo: medir. Rastreó el comportamiento real de navegación de una muestra de adultos estadounidenses en marzo de 2025 y publicó los resultados con la metodología al lado.
| En una búsqueda… | Con resumen de IA | Sin resumen de IA |
|---|---|---|
| Pinchó algún resultado normal | 8% | 15% |
| Terminó ahí su navegación | 26% | 16% |
| Pinchó una de las fuentes citadas dentro del resumen | 1% | — |
Ese 1% es la parte incómoda. El argumento oficial es que el resumen cita fuentes y por tanto reparte tráfico. Uno de cada cien. Eso no es un escaparate: es una nota al pie.
La Fundación Wikimedia, que no vende publicidad ni tiene motivos para dramatizar, contó en octubre de 2025 que sus visitas humanas habían caído en torno a un 8% respecto al año anterior, y apuntó directamente a los buscadores que responden sin que hagas falta salir de ellos. Wikipedia. La web que aparece citada en medio internet.
Y en septiembre de 2025 Penske Media —Rolling Stone, Variety, Billboard— demandó a Google en Estados Unidos por los resúmenes de IA. En la demanda hay una cifra que explica por qué un editor llega a los tribunales: sus ingresos por comisiones de afiliación habían caído más de un tercio desde su máximo. En Bruselas, una alianza de editores independientes había presentado meses antes una queja antimonopolio por lo mismo.
Y esto se te está contando como una pelea de empresas
Ahí está la manipulación gorda, y no la comete Google: la cometen los medios al cubrirlo. Titulares de «los editores contra Google», «el pulso por el tráfico», declaraciones de un bando y del otro, falsa equivalencia servida en bandeja: aquí dos partes discuten y usted decida.
No es una disputa comercial entre terceros. Es un cambio en quién paga tu periódico. Y quien paga decide.
El circuito es sencillo, sigue el dinero paso a paso:
- El resumen responde y tú ya no entras.
- Menos visitas significan menos anuncios servidos, y los anuncios de la web abierta se cobran por mil impresiones. Menos impresiones, menos euros. Aritmética, no ideología.
- El agujero hay que taparlo con lo que no depende del buscador: contenido pagado por marcas, eventos, comercio con comisión, boletines y suscripciones de nicho.
- Cada una de esas fuentes tiene su propio gusto sobre lo que merece la pena escribir.
Qué noticia desaparece primero
No desaparece la investigación de portada: esa es la que retiene al suscriptor y da premios. Ni el análisis con firma reconocible.
Desaparece lo de en medio. El artículo de servicio que vivía de que alguien lo buscara: cómo pedir la cita, qué dice la letra pequeña del recibo, cuánto cuesta el trámite, qué significa esa sigla. Justo el material que el resumen de IA se come de un bocado, porque es exactamente la clase de pregunta que ahora se contesta en la propia página de resultados.
Y desaparece lo local barato de producir y difícil de vender: el pleno del ayuntamiento, el juzgado de provincias, la lista de espera del hospital comarcal. Nadie paga una suscripción por el pleno del martes, y ninguna marca quiere su logotipo al lado.
Lo que crece en su lugar ya lo tienes delante: comparativas de producto con enlace de compra, guías patrocinadas, «te contamos» con un patrocinador debajo. No porque haya un plan malvado. Porque es lo que queda cuando el grifo de la visita gratis se cierra.
Si quieres comprobarlo por tu cuenta y no fiarte de mí: los datos mensuales de audiencia digital en España los publica GfK DAM, que es el medidor oficial del mercado. Coge tu periódico, mira los últimos doce meses, y luego cuenta cuántas piezas de su portada llevan hoy una etiqueta de patrocinio que hace dos años no llevaban.
Cuando el que tiene todos los números te da un adjetivo, el adjetivo es la respuesta.
