¿Son fiables los anuncios de apps de oratoria en redes? Te lo pregunto porque el 30 de septiembre me salió uno en YouTube, en formato short, y cuando lo vi llevaba unas 34.000 visualizaciones. Empieza así: «Nunca te presentes diciendo solo tu nombre, arruina tu primera impresión».
No voy a decir qué app es ni a enlazarlo. Ya tiene bastante difusión pagada. Lo que me interesa es cómo está montado, porque es un molde que vas a ver mil veces más.
Primera pista: el título del vídeo es el nombre de un archivo
En la ficha pública del vídeo, el título no es una frase pensada para ti. Es «ESP21896_2_ESP.mp4». Un nombre de archivo con aspecto de lote de producción: versión española, número de pieza, variante 2.
No demuestra nada malo por sí solo. Pero te cuenta qué estás viendo: una pieza más de una tirada de anuncios, probablemente traducida y con variantes para probar cuál convierte mejor. No es un consejo de alguien que te quiere ayudar.
Los anuncios de apps de oratoria en redes y sus cuatro ganchos
1. El miedo a quedar mal
«Arruina tu primera impresión». La frase está escrita para que te sientas en peligro en una situación que vives cada semana. Hay una parte razonable, que es que conviene añadir algo a tu nombre al presentarte. Lo que es puro teatro es el «arruina». De hecho, un estudio de 2018 publicado en Psychological Science encontró que, tras una conversación, la gente subestima sistemáticamente lo bien que ha caído.
2. El secreto de las élites
«Las familias ricas llevan generaciones guardando estos secretos». Es uno de los ganchos más viejos del marketing: hay un saber oculto, lo tienen los de arriba y ahora te lo pasan a ti por una suscripción. No se da ni una fuente, ni una familia, ni un dato. No se puede comprobar porque no está hecho para comprobarse.
3. El testimonio perfecto
Una mujer de 47 años hace nueve minutos diarios de ejercicios de articulación. A las tres o cuatro semanas, su jefe le pide consejo. Sin nombre, sin apellido, sin empresa, sin forma de saber si existe.
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio lo tiene escrito en sus guías sobre testimonios: si un anuncio enseña un resultado excepcional y no puede probar que es lo que la gente consigue en general, tiene que decir claramente cuál es el resultado esperado. Y el anunciante no puede poner en boca de un testimonio lo que él mismo no podría afirmar legalmente. En España, la Ley de Competencia Desleal considera engañosa en su artículo 5 la información que, aun siendo veraz, «por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error» a quien la recibe.
¿Qué evidencia hay de que los ejercicios de articulación hagan eso? Muy poca. La revisión Cochrane de 2015 sobre ejercicios orales sin habla, hecha en niños, no encontró pruebas sólidas de que funcionen ni como complemento de la terapia. Para adultos que quieren ganar autoridad en el trabajo no he encontrado estudios de calidad. Lo de las tres semanas, o es un caso escogido entre muchos o no tiene detrás nada medido, y el anuncio no dice cuál de las dos cosas es.
4. El consejo que suena bien y es al revés
«Habla con autoridad, sin pausas, sin muletillas». La mitad es razonable y la otra mitad, contraria a lo que se sabe. Las investigaciones sobre el habla clara, resumidas en esta revisión de 2009, describen una forma de hablar más lenta y con más pausas que se entiende bastante mejor. Y sobre las muletillas, un experimento de Jean Fox Tree publicado en Memory & Cognition encontró que oír un «uh» ayudaba a reconocer la palabra siguiente.
Quitar todas las pausas te hace sonar atropellado. Pero «haz pausas» no vende una app.
A quién apunta el anuncio, y por qué es lo más feo
El vídeo va dirigido a mujeres cansadas de que las interrumpan. El problema existe: un estudio de Adrienne Hancock y Benjamin Rubin, en el Journal of Language and Social Psychology, encontró que los participantes interrumpían más cuando hablaban con una mujer que con un hombre.
Fíjate en lo que hace el anuncio con eso. Coge un problema que, según ese estudio, depende en buena parte de quien interrumpe y lo convierte en un defecto de quien habla, que se arregla con nueve minutos al día y una suscripción. Te vende la culpa y la solución en el mismo paquete.
Cómo leer el próximo anuncio de este tipo
- ¿Cita alguna fuente que puedas abrir? Si dice «estudios demuestran» sin enlazar ninguno, no hay estudio.
- ¿El testimonio tiene nombre, cara verificable y un resultado medible? Si no, es un personaje.
- ¿Promete un cambio grande en un plazo corto? Pregúntate quién lo ha medido.
- ¿Apela a un secreto de las élites? Es un truco de folleto de crecepelo.
- ¿Convierte un problema de los demás en algo que tú tienes que arreglar pagando?
Veredicto: un consejo razonable, presentarte con algo más que tu nombre, envuelto en miedo, secretos de ricos, un testimonio imposible de comprobar y una recomendación (cero pausas) que va contra lo que sabemos sobre hablar claro.
