«Y entonces dan otro salto que me flipa: en 2014 lanzan [Cinergía], que son cortometrajes con Paco Plaza, Jaume Balagueró, Isabel Coixet, José Coronado, Maribel Verdú… No eran anuncios disfrazados de películas, es que eran películas. Más de 30 premios, incluido un bronce en Cannes.»
Eso lo dice un vídeo publicado en el canal de Naturgy, con un creador invitado, sobre la historia de la publicidad de Naturgy.
Es entretenido, está bien montado y la mayor parte es cierta. Por eso merece la pena mirarlo despacio: es el formato que mejor funciona hoy y el que menos se comprueba.
Primero: lo que está bien
El recorrido es real y está bien contado. La llama de los setenta, el girasol que juntaba fogón, sol y flor, el cómic de los ochenta, la mariposa que llega con la marca Gas Natural en los noventa, el giro a lo emocional cuando ya nadie necesitaba que le explicaran qué era el gas, y la etapa de la música a partir de 2006.
Eso es historia de la publicidad española bien resumida en cien segundos. Nada que objetar.
Segundo: el premio que crece
«Un bronce en Cannes.»
El reconocimiento documentado de esos cortos es un Sol de Bronce en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, más entrar en la lista corta de los Premios a la Eficacia.
El Sol es un festival importante. No es Cannes. Cuando alguien dice «Cannes» a secas en publicidad, el oyente entiende Cannes Lions, que es la referencia mundial del sector.
Un bronce iberoamericano convertido en un bronce de Cannes. Pequeño cambio, mucha distancia.
Tercero: el reparto que se mezcla
El vídeo mete a Isabel Coixet en la tanda de 2014.
La primera edición, la de 2014, fueron cuatro cortos de terror y suspense dirigidos por Jaume Balagueró, Rodrigo Cortés, Paco Plaza y Juan Cruz. Coixet dirigió en la segunda edición, la de 2015, que además cambió el terror por el humor.
Juntar las dos ediciones en una hace la lista más impresionante y borra lo más interesante de la historia real, que es que el proyecto funcionó lo suficiente como para repetir cambiando de género.
Por qué esto importa más de lo que parece
Porque el formato es el de un canal de divulgación. Voz de friki de las marcas, ritmo de hilo, «sabías que», y un «en el próximo vídeo hablamos del logo».
Todo eso te coloca en modo aprender, no en modo me están vendiendo. Y sin embargo lo publica la propia empresa sobre la propia empresa.
No hay nada malo en que una marca cuente su historia. Lo que no puede pasar es que en el trayecto los premios suban de categoría.
Veredicto: cuando el que cuenta la historia es el protagonista, los datos que hay que comprobar son justo los que le favorecen.
